Ciao, grazie di essere qui con noi per un nuovo numero di Chessidice nel mondo dei media!
Nell'ottobre del 2024 Donald Trump andò ospite del podcast di Joe Rogan. Era un momento cruciale della sua campagna elettorale per la presidenza degli Stati Uniti e l'intervista è stata una delle più visualizzate della storia. Nel 2026 Giorgia Meloni va da Pulp Podcast di Fedez e Mr. Marra, pochi giorni prima del referendum sulla riforma della giustizia. Una questione di proporzioni, per il resto ci siamo.
Quante testate avrebbero voluto l'intervista in uno dei propri canali, in uno dei propri podcast? Eppure, l'hanno avuta Fedez e Marra.
La forza dei personaggi/creator
Bisognerà farci l'abitudine. D'altronde le classifiche di ascolto sono dominate da creator. Poi ci sono talk di intrattenimento e approfondimento indipendenti o legati a editori specializzati, raramente nelle top ten rientrano le testate tradizionali, nonostante il lavoro che hanno fatto negli ultimi anni. I loro podcast restano forti ma per un pubblico più di nicchia.
Eppure, sono utili: raccolgono un pubblico giovane, in genere più istruito e più disposto a pagare, stando alle ricerche. I brand editoriali usano i podcast come leva di fidelizzazione e abbonamento, non solo come canale di traffico.
Ma dimentichiamo l’illusione di poter costruire a tavolino un podcast alla Joe Rogan, Gianluca Gazzoli, Fedez: la scala di certi personaggi non è replicabile con una testata tradizionale. E peraltro, la rincorsa al talk urlato o alla clip virale non è quello che serve. A meno che tu non abbia già in casa un personaggio che esce dai canoni con buon successo di pubblico. E allora buon per te.
Cosa rubare ai fenomeni
C'è però qualcosa da rubare senza vergogna dai fenomeni. In primo luogo, la consapevolezza del personaggio: non basta il logo del giornale, serve una voce riconoscibile, che le persone aspettano, anche se non è una celebrity da gossip.
Poi l’apertura alle imperfezioni: un giornalista che racconta anche dubbi, limiti, dietro le quinte dell’inchiesta, rende il podcast più vicino alle logiche di relazione che il pubblico ha con i creator. Anche perché spesso il pubblico giovane è avverso a un linguaggio paludato.
Inoltre, progettare gli episodi sapendo quali 30–60 secondi possono vivere da soli sui social: una frase forte, una domanda scomoda, un frammento emotivo.
Ma c’è qualcosa che non hanno
Detto questo, la vera opportunità è fare quello che i creator non sanno fare: hanno grandi numeri, ma spesso non garantiscono standard giornalistici adeguati (contraddittorio, conoscenza approfondita dell’argomento per controbattere), verifiche, memoria storica. Sul tema ti consiglio anche la puntata di oggi (19 marzo) del podcast Notizie a colazione che affronta questi temi.
I report internazionali mostrano che gli utenti sono disposti a pagare per i podcast che danno profondità, affidabilità e storie che fanno capire il mondo. L'obiettivo strategico non è battere Fedez sul suo terreno, ma diventare il posto dove vai quando vuoi davvero capire ciò di cui hai sentito parlare da Fedez, su TikTok o al bar. Ecco, trattiamoli da antenne.
Quindi il successo per gli editori non si misura solo in termini di download, ma di relazione: tempo di ascolto, ritorno all’episodio, conversione a membership, coinvolgimento in vario modo.
Dove resta spazio
Detto ciò, in Italia c'è ancora spazio per molte cose. Per esempio, mancano o sono poco presenti alcuni tipi di podcast: quasi nessun brand ha un vero «The Daily», ovvero una sola storia al giorno, 20–25 minuti di durata, con qualità narrativa da blockbuster audio. Quasi nessuno presidia in modo sistematico lo slot serale con un prodotto di spiegazione. Ma questi potrebbero essere esperimenti per chi ha risorse da impiegare.
Quello che ormai è un must da non tralasciare è il doppio formato: video e audio. Molti hanno cominciato, ma sarà sempre più fondamentale: The Infinite Dial 2026 di Edison Research appena uscito ci dice che i formati video e audio insieme stanno contribuendo all'espansione del pubblico. C'è chi guarda solo uno, chi solo l'altro, ma la maggior parte dei fruitori di podcast guarda entrambi i formati a seconda dell'occasione.
Il perché dei video
Tre considerazioni a supporto del video in breve: YouTube è diventata una piattaforma importantissima per i podcast e, soprattutto, è in assoluto la piattaforma più efficace per la discovery, la scoperta di contenuti. Bisogna esserci. Apple Podcasts è vicina al rilascio di una funzionalità video che, senza entrare nei dettagli, permetterà agli editori il controllo del flusso pubblicitario (anche programmatico) come Spotify non fa. Infine, se Netflix si è interessata ai podcast, altri streamer video lo faranno, e questo porterà a una diffusione ancora maggiore del formato.
La guerra dei sensi
Insomma, i podcast indipendenti hanno vinto la guerra dell’attenzione, ma i media hanno ancora tutte le carte per vincere quella del senso, a patto di imparare la grammatica del nuovo medium senza rinunciare alla propria ragion d’essere. Poi, ovvio, la teoria si scontra con la pratica: le risorse a disposizione. Ma questa è un'altra puntata.
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Questa settimana ti consiglio alcune letture in particolare. Intanto dove sta andando Mediaset a livello internazionale: sempre più in espansione, come racconta Claudio Plazzotta. Poi la partita importante che si sta giocando per la visibilità di tv e radio sui dispositivi connessi e i cambiamenti nei soci dell’Economist che fanno compagnia agli Agnelli-Elkann di Marco Capisani.
Scrivimi e alla prossima!
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