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Ciao, grazie di essere qui con noi per un nuovo numero di Chessidice nel mondo dei media!
C'è stato un momento in cui le persone hanno cominciato ad abituarsi all'idea che sia normale pagare per i contenuti digitali. Per qualcuno è successo dagli inizi degli anni 2000, per la maggior parte soltanto dalla pandemia in poi. Per alcuni tipi di contenuti è stato più semplice (video e musica), per altri (informazione) meno.
La difficile migrazione online
In realtà nel mondo offline si è sempre speso per i contenuti. Quando però questi hanno cominciato a migrare online, dalla metà degli anni 90, c'è stata una rottura: il valore percepito è crollato e fruirne liberamente è sembrato normale. Solo anni dopo c'è stata un'inversione di tendenza.
ItaliaOggi ha pubblicato in anteprima questa settimana i dati sulla spesa degli italiani in contenuti digitali nel 2025 dell'Osservatorio digital content del Politecnico di Milano: 4 miliardi di euro. Un livello più che raddoppiato rispetto agli 1,8 miliardi del 2019 pre-pandemia e in crescita del 3% contro il +10% di un anno prima. Questo ci dice due cose. Intanto che anche in Italia la spesa è importante, poi che il nostro mercato sta arrivando alla maturità: dopo l'ubriacatura della pandemia, le persone iniziano a selezionare fra i numerosi servizi, a tagliare abbonamenti, ad approfittare di offerte ibride con pubblicità a prezzi più bassi. Per approfondire vi rimando all'articolo linkato sotto.
Content is king, ma ha bisogno di principi e regine
Ovviamente in un mercato del genere aumenta la pressione competitiva e la corsa ad accaparrarsi la spesa dei consumatori in maniera trasversale. Importante, quindi, capire cosa convince gli utenti a pagare.
La prima cosa che viene in mente è il contenuto. Content is king, giusto. Ma gli studi sul «willingness to pay» ci dicono che può non bastare. La motivazione al pagamento (ricorrente) dipende dall’insieme di valore percepito, scarsità/esclusività del contenuto, architettura dell’offerta (prezzo, unione con altri servizi, facilità d’uso).
Gli utenti sono più disposti a pagare per:
- contenuti di intrattenimento ricorrenti nel caso di video, musica e gaming
- notizie e informazione di alta qualità e in nicchie rilevanti
- accesso a community o creator
Il fulcro, però, è che devono percepire un chiaro valore (utile, emotivo o sociale), insieme con un’esperienza comoda e un prezzo equo. La semplice abbondanza di contenuti di qualità può non bastare. Anzi, se l'utente ha l'impressione di non poterne approfittare taglia.
Le leve da attivare
Ogni tipo di contenuto ha le proprie leve da attivare. Nel video sono vincenti contenuti esclusivi e imprescindibili (serie originali e sport in testa) insieme con una piattaforma top in fatto di scoperta e personalizzazione. Ma gli operatori, alla fine, hanno avuto bisogno di piani a prezzi più bassi con pubblicità.
Nella musica il catalogo tutto incluso è stata la carta vincente. Ma il successo di Spotify è, ancora una volta, dipeso dalla sua app e l'ultima trimestrale ci dice che la capacità di coinvolgere (con i Wrapped, riepiloghi di fine anno), ha portato al boom di utenti.
Il settore più complicato
Così arriviamo alle news, il segmento più complicato perché era invalsa l'idea del tutto gratis. I fattori chiave per far pagare gli utenti sono qualità, esclusività e utilità del contenuto: chi paga per news tende a farlo per contenuti che soddisfano bisogni specifici (approfondimento, nicchie tematiche, analisi di qualità, copertura locale).
Però spesso non basta, servono altre leve:
- il coinvolgimento dell'utente nel supporto al giornalismo della testata
- la costruzione di community lettori-giornalisti-testata
- l'aggiunta di servizi che aumentano l'utilità quotidiana e il tempo speso
- Soprattutto le ultime due sono quelle che stanno funzionando in maniera più diffusa. L'ingresso in una community, il rapporto diretto con chi crea il contenuto, la presenza di strumenti utili, stanno portando gli utenti a pagare in altri ambiti affini (Substack, piattaforme di creator, Patreon).
Gli utenti sono abituati all’abbondanza gratuita, la concorrenza è elevata e trasversale e la disponibilità a pagare resta minoritaria in molte categorie di utenti. Per questo serve operare con più leve: dove il contenuto è rilevante e distintivo, il valore percepito alto e l’offerta ben progettata una quota di pubblico è disposta a mettere mano al portafoglio e a farlo in modo ricorrente.
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Alla prossima
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